Strategie di prodotto e di mercato nelle Pmi: differenziazione e specializzazione; mercato interno, internazionalizzazione e reti d’impresa; il piano di marketing; il web nel marketing delle Pmi.

Strategie di prodotto e di mercato nelle Pmi

Si evidenzia che con l’Indagine di mercato (svolta nell’ambito dell’Indagine conoscitiva aziendale), possono emergere una o più delle seguenti situazioni patologiche:

• un livello di saturazione crescente ed irreversibile della domanda di beni e/o di servizi, e da una forte competitività tra i fornitori dei medesimi beni e/o servizi;
• che l’impresa non è in grado di mantenere (o ha addirittura perso) il proprio vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti;
• che il canale distributivo utilizzato non è idoneo a recepire i segnali di cambiamento che provengono dalla domanda.e ad informare con tempestività l’impresa;
• che le il canale distributivo non è in grado di coprire tutte le zone del mercato target, potenzialmente idonee ad assorbire i prodotti offerti dall’impresa.

Quelle esposte sono le criticità più frequenti che riscontriamo nelle Pmi: per rimuoverle, l’imprenditore dovrà necessariamente porre in essere una nuova strategia (che potrà riguardare il prodotto o il mercato) per:

• modificare la sua offerta tramite la ideazione e il lancio sul mercato di nuovi  prodotti;
• operare gli opportuni cambiamenti nella rete distributiva;
• conquistare nuove zone del mercato target;
• per approdare in un mercato target diverso da quello già servito.

1. Strategie di prodotto

La differenziazione

Risulta essere la strategia di prodotto di maggiore successo per le piccole e medie imprese del settore manifatturiero, specialmente se legate alla forza attrattiva del made in Italy.

Una impresa di piccole dimensioni deve conoscere e monitorare con atteggiamento critico (e proattivo) la durata del ciclo di vita del prodotto e gli effetti del suo contenuto innovativo sul cliente.

Queste conoscenze sono indispensabili all’impresa per differenziare l’offerta.
Una efficace differenziazione si realizza quando l’impresa, con un’azione di marketing mirata, è in grado, almeno, di far percepire al cliente:

• le caratteristiche del prodotto (funzionalità, strumentalità, design, affidabilità, percezione della differenziabilità del prodotto, ecc..);
• le componenti “di servizio (puntualità delle consegne, assistenza post-vendita, ecc..).

Anche il contenuto innovativo del prodotto (se difendibile nel tempo), rappresenta un efficace supporto alla azione di differenziazione.

Ricordiamo, infine, che un decisivo fattore di successo di una attività differenziata  è rappresentato dalla flessibilità della struttura: ossia la capacità dell’impresa di adattare la sua capacità produttiva ai mutamenti della domanda.

La specializzazione

Le attività molto specializzate o i settori di nicchia, spesso, non sono oggetto di attenzione da parte delle imprese di grandi dimensioni.

Quando ciò avviene, la Pmi presente gode dell’importante vantaggio rappresentato dalla minore forza erosiva delle altre Pmi (suoi competitors), per la limitata disponibilità di risorse da investire (comune a tutte le Pmi).
La ricerca su tali settori può rappresentare, quindi, una scelta strategica di successo per le piccole e medie imprese.

La flessibilità della struttura rappresenta un indubbio fattore di successo. anche in un’attività specializzata (o settore di nicchia).

In questo caso, però, detta flessibilità dovrà essere mediata da un’altra esigenza che impone la specializzazione: la struttura (interna ed eventualmente esterna) dovrà essere predisposta per produrre “commesse o lotti più consistenti” che consentano ,da un lato, di soddisfare le esigenze di una domanda variabile (quantità, qualità, tempi di consegna) e, dall’altro lato, di avvicinarsi al raggiungimento delle “economie di scala” e allo sperato “abbattimento dei costi aziendali“.

2. Strategie di mercato

Il mercato interno

Il mercato domestico (interno) di una piccola/media impresa, specialmente se appartenente al settore manifatturiero, quasi sempre, rappresenta quello nel quale l’impresa: ha iniziato l’attività di vendita, ha “testato” i primi prodotti ed  ha dovuto “aggiustare il tiro” sui prezzi e servizi offerti.
Anche la scelta iniziale del canale di vendita (venditori diretti, agenti mono o plurimandatari, ecc..) necessita molto spesso di aggiustamenti nel corso dei primi anni di attività.

Per quanto esposto, una nuova strategia per lo sviluppo del mercato interno, potrà prevedere:

• la copertura di nuove zone di vendita;
• la riorganizzazione delle rete di vendita (sostituzione o nuovi accordi);
• campagne pubblicitarie e/o promozionali, nelle forme e con i mezzi più idonei.

L’impresa avrà, innanzitutto, la necessità di effettuare una Indagine conoscitiva aziendale. Richiamando qui gli approfondimenti che abbiamo già esposto in quella sede, evidenziamo le verifiche che si rendono necessarie, prima di porre in essere un processo di internazionalizzazione:

Analisi economica,patrimoniale e finanziaria

Per appurare, prioritariamente, se nell’impresa è presente:

• il necessario equilibrio economico, finanziario e patrimoniale;
• la provvista di mezzi per finanziare il progetto.

Indagine di mercato

L’impresa dovrà effettuare, prioritariamente, una approfondita indagine sul nuovo mercato, che riguarderà anche:

• la sua attrattività, ed accessibilità, la stima dei suoi costi reali e delle sue opportunità;
• la scelta del canale distributivo estero: Diretto (rete di vendita, branch, subsidiary, affiliated, ecc..); Indiretto (importatore, trading company, consorzio, società di engeenering, ecc..); Concertato (struttura di vendita esistente, franchising, consorzio, joint-venture, partecipazione in società estere, cessione di quote di capitale, ecc..).

Indagine sulla struttura tecnico/produttiva

L’impresa dovrà verificare se:

• la sua struttura tecnico/produttiva sia idonea a gestire i passaggi produttivi esterni;
• le “risorse umane”siano sufficientemente motivate;

Analisi dei rischi

L’Analisi dei rischi è una diagnosi importante per l’internazionalizzazione e riguarderà:

• l‘ordinamento giuridico del paese estero ed il suo sistema finanziario;
• il sistema fiscale e gli eventuali accordi bilaterali stipulati;
• la effettuazione della SWOT ANALYSIS, per appurare i punti di forza e di debolezza, le opportunità e le minacce del canale distributivo scelto;
• la valutazione complessiva del “rischio paese”.

Si renderà, infine, necessario:

• Interessare al progetto gli Istituti di credito (normalmente quelli con i quali l’impresa già intrattiene rapporti), per la copertura della eventuale parte di fabbisogno finanziario non assicurata dal capitale proprio;
• Attivare il contatto con le Istituzioni pubbliche preposte (e i Consorzi di garanzia) per l’assistenza da parte di ognuna nelle proprie specifiche competenze.

Il contratto internazionale

La definizione degli aspetti contrattuali rappresenta uno dei punti di maggiore criticità nel processo di internazionalizzazione.
La realizzazione della formula distributiva scelta – anche la più lineare come la esportazione diretta – pone l’impresa di fronte a problematiche che, se non individuate preventivamente e regolate di comune accordo, sottopongono l’impresa esportatrice a rischi di diversa natura.
Di seguito riportiamo le diverse e complesse problematiche e/o criticità relative alla conclusione, ad esempio, di un contratto di vendita o di appalto per la fornitura di un impianto o di un macchinario ed il nostro intervento di supporto.

Definizione delle caratteristiche tecniche della offerta

• standards qualitativi;
• tempi di consegna;
• revisione prezzi;
• cause di forza maggiore;
• assistenza tecnica post-vendita;
• garanzie sulle prestazioni dell’impianto o macchinario.

Conclusione del contratto e risoluzione di eventuali controversie

• disamina punti critici della legislazione dello stato estero, divergenti dalla legislazione interna che possono tradursi in rischi contrattuali;
• definizione della legge applicabile e del foro competente;
• predisposizione del contratto, in versione multilingue;
• negoziazione con la controparte sulle condizioni contrattuali fino al raggiungimento del completo accordo e identicità dei testi del contratto in possesso delle rispettive parti;
• previsione del ricorso alla procedura di expertise e/o arbitrato internazionale per la risoluzione di (eventuali) successive controversie.

3. Le reti d’impresa

Le Reti di Imprese, in tale scenario, rappresentano un modello organizzativo tramite il quale un gruppo di PMI decide di presentarsi sul mercato: in modo aggregato e con comportamenti collaborativi.

La flessibilità delle regole comuni adottate non intacca i segni distintivi delle singole PMI aderenti e consente, nel contempo, di acquisire maggiore capacità innovativa, di migliorare il livello di competitività e di esprimere maggiore forza contrattuale nel mercato.
Il modello organizzativo della Rete può prevedere:

• Rete contratto, senza soggettività giuridica e Impresa capofila;
• Rete soggetto, con soggettività giuridica e Rappresentante legale della rete.

La realizzazione di un progetto di rete si interfaccia con tutte le dinamiche e problematiche tipiche dell’impresa, per la cui soluzione mettiamo a disposizione dell’imprenditore la nostra pluriennale esperienza aziendalistica.

4. Il piano di marketing

La definizione e l’avvio di una Strategia di prodotto e/o di mercato dovrà passare, necessariamente, attraverso la creazione del Piano di marketing.

Per definizione, ma in sintesi, il Piano di marketing è lo strumento che:

Nell’Analisi di mercato (Indagine conoscitiva) e nelle Strategie di prodotto e di mercato abbiamo già delineato i contenuti essenziali da riportare nel piano di marketing.

La nostra esperienza aziendalistica ci insegna, però, che per costruire un efficace piano di marketing, preliminarmente, sono necessari uno o più incontri (sperabilmente fattivi) con:

• l’imprenditore, per fissare gli obiettivi della strategia e i contenuti del piano di marketing collegato;
• con le strutture aziendali (in modo particolare, con la struttura commerciale,più direttamente coinvolta), per verificare se sono presenti: le competenze specifiche, il coinvolgimento e, non ultima, la motivazione.

Le verifiche di cui sopra sono oltremodo necessarie quando le Pmi basano la loro offerta sulla Differenziazione e/o sulla Specializzazione dei settori di nicchia.

In questi casi, come per la Strategia, anche il Piano di marketing deve essere”costruito su misura” e deve tenere conto: delle dimensioni della Pmi e del suo modello organizzativo.

Pertanto, riteniamo più opportuno approfondire i dettagli del piano di marketing aziendale in un gradito colloquio con l’imprenditore. Segnaliamo che durante detti incontri, il piano di marketing, spesso, assume la più ampia portata di un Piano d’impresa, per la complessità degli obiettivi attesi dalla strategia e per la elevata entità del fabbisogno di mezzi finanziari che impongono un nuovo modello organizzativo e/o un nuovo assetto societario.

Nel piano di marketing, riteniamo utile ricordarlo in questa sede, non possono mai mancare, però, i riscontri che la previsione pluriennale dei ricavi e dei costi sara idonea ad assicurare alla gestione:

• La economicità: i programmi annuali dovranno generare utili di esercizio, idonei a remunerare in maniera adeguata il capitale investito.
• La sostenibilità patrimoniale: gli impieghi di capitale, necessari per realizzare la strategia, dovranno trovare adeguata copertura con fonti di capitale proprio e/o con mezzi di terzi.
• L’equilibrio finanziario: i flussi di entrate dovranno assicurare la piena copertura delle uscite, sia nel breve che nel medio/lungo termine.

Per la scelta e il calcolo degli indici, a verifica degli equilibri prima esposti, invitiamo a leggere le pagine dell’Indagine conoscitiva, dedicate all’Analisi economica, patrimoniale e finanziaria.

Importante

5. Il web nel marketing delle Pmi

Il Web Marketing è il processo volto a portare le attività di marketing nel mondo del web, su internet, tramite annunci destinati ad un sito o ad un blog, ai social, ai motori di ricerca, ai video in streaming, alle campagne e-mail, etc.

La digitalizzazione si configura come un supporto importantissimo per tutte le azioni finalizzate alla promozione di prodotti e/o servizi sia per il mercato domestico che per i paesi UE ed Extra UE.

Il web marketing, se praticato con perizia, può aprire alle Pmi nuove opportunità. Citiamo le principali:

1. L’internet marketing è economico;
2. E’ possibile realizzare campagne pubblicitarie personalizzate ed indirizzate a specifici segmenti target di pubblico;
3. Si costruiscono legami e dialoghi con i clienti e i prospect (clienti potenziali), mantenendo contatti duraturi, con l’obiettivo di costruire una community intorno al brand;
4. Si possono raggiungere con un click milioni di prospect in tutto il mondo: internet non conosce confini;
5. Se l’impresa ha già in atto una Strategia di prodotto o di mercato, il web marketing si colloca all’interno del più ampio “Piano di marketing“,offrendo il supporto dei potenti strumenti messi a disposizione dal mondo digitale;
6. Se l’impresa non ha in essere una strategia, il web marketing rappresenta un eccellente strumento sia di pubblicità e promozione che di osservazione e monitoraggio (dei mutamenti che avvengono nel segmento di mercato target).

Errori da evitare

I nostri interlocutori (responsabili delle strutture aziendali o gli stessi imprenditori) spesso si lamentano del mancato raggiungimento di risultati dopo aver messo online il sito o dopo aver intrapreso campagne pubblicitarie online.
Sono diversi gli errori che si possono commettere, sia nella costruzione del sito, sia durante la sua successiva utilizzazione. Riteniamo utile riportare, di seguito, quelli che riscontriamo con maggiore frequenza:

• Assenza di adeguate competenze tecniche nella costruzione del sito

Il fiorire di piattaforme “fai da te” ha favorito il proliferare di siti economici, realizzati senza alcun criterio tecnico. Citiamo, solo ad esempio, i tempi troppo lunghi per il caricamento: i navigatori sono sempre meno pazienti e se una pagina richiede troppo tempo per il caricamento, viene abbandonata.

• Potenzialità del sito non utilizzate

Spesso il sito è utilizzato, quasi esclusivamente, per l’invio dei preventivi richiesti dai clienti, senza alcun punto di riferimento per valutare, ad esempio, la competitività dei prodotti e/o servizi offerti.

• Il sito non consente la navigazione da dispositivi mobili

La navigazione mobile ha ormai surclassato (e non di poco) quella desktop.
Qualsiasi sito internet, landing page o messaggio e-mail, che non sia ottimizzato per il mobile, si traduce in una perdita di clienti.

• Il sito non usa la SEO

Il SEO (Search Engine Optimizer) è colui che si occupa di ottimizzare le pagine del sito, al fine di renderle appetibili per i motori di ricerca e fare scalare loro posizioni all’interno dei risultati di ricerca organica (risultati non sponsorizzati).
Tra le sue diverse mansioni sono incluse: ricerca delle keywords, miglioramento dell’indicizzazione delle pagine, ottimizzazione della user experience, etc… Le suddette attività consentono ai navigatori di trovare con estrema facilità i contenuti del sito.

• Assenza di obiettivi

Ogni operazione online dovrebbe essere finalizzata al raggiungimento di uno scopo preciso.

• Assenza di qualità nei contenuti.

Il web è stracolmo di contenuti e non c’è bisogno degli articoli copia-incolla.
Il SEO, per guadagnare credito agli occhi dei navigatori e dei motori di ricerca, garantisce che il sito web abbia contenuti di qualità: originali, pertinenti e utili.

Per ottenere i migliori risultati, il SEO si cala nei panni dei visitatori ideali per capire cosa cercano e come lo cercano e fornisce loro le risposte.

• Target di riferimento troppo ampi

I contenuti di ogni attività sul web devono essere indirizzati ad un preciso target di riferimento: è riscontrato che questo è l’unico modo per attrarre l’attenzione del navigatore.

• Trascurare i social.

Per la quasi totalità dei contenuti, i social media sono uno strumento di sicura efficacia per raggiungere i prospect. Non c’è alcun motivo per non utilizzarli.

• Trascurare la “e-mail marketing“.

La mailing list rimane il metodo più efficace per mantenere un contatto diretto e profittevole con i propri clienti.

• Non investire in traffico a pagamento.

Il SEO è importante, ma i tempi del “facile e gratis” sono, purtroppo, finiti.
Oggi, per garantire un flusso costante di visite profilate al proprio sito, è necessario effettuare campagne (promozionali e/o pubblicitarie) a pagamento.